数字服务出海忙 东南亚跨境电商加速释放活力

6月29日，连连国际宣布完成印尼支付牌照布局；6月14日，珊瑚跨境与百世国际宣布将同步上线马来西亚专线服务解决方案，为跨境电商卖家提供一站式跨境综合供应链及资金回款服务……数字服务出海忙的背后，是东南亚电商市场加速释放的活力。

当下，欧美等跨境电商成熟市场的格局趋于稳定，具有高成长性的东南亚成为不少中国跨境电商出口企业多元布局的重要目标市场。

千亿美元级的增量红利

“当前，东南亚已成为中国跨境电商第三大出口目的地。从国别市场看，越南仅次于美国和日本，居中国跨境电商出口市场第三位。”国研中心对外经济研究部副研究员陈红娜表示，东盟是中国最大的贸易伙伴，而跨境电商B2B占中国跨境电商业务总规模的逾七成，贸易数字化转型为双边跨境电商业务的发展提供了重要支撑。

在现有规模之外，东南亚电商市场千亿美元级的增量正在打开更大的想象空间。

根据谷歌、淡马锡与贝恩于2021年发布的报告，东南亚电商市场规模将用4年时间实现倍增，由2021年的1200亿美元增长到2025年的2340亿美元。当地电商市场将引领全球增长。研究机构E-Conamy预测，2022年，将有5个东南亚国家入列全球国别电商增速排名的前十位。

可期的高于全球平均线的GDP增速和数字经济规模的大跃升为东南亚电商市场持续放量夯实了基础。人口红利则是其中的关键因素。2022年年初，新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南的人口总和约达6亿，且人口结构年轻化，由年轻消费者主导的市场增长潜力极为可观。

庞大的网购用户与较低的电商渗透率（电商交易占零售总额比例）之间的反差也蕴含着可待挖掘的市场潜力。据亿邦动力董事长郑敏介绍，2021年，东南亚新增3000万网购用户，而当地的电商渗透率仅为5%。对标中国（31%）和美国（21.3%）等成熟电商市场，东南亚的电商渗透率存在4~6倍的增量空间。

RCEP政策利好也带来了新机遇。陈红娜表示，RCEP生效时，中国出口到越南的地毯和苹果等，出口到泰国的有机化学品及制品等部分产品的关税已立即降为零，其他产品的关税也会在过渡期后逐步削减。RCEP生效实施带来的关税降低和通关效率提升等实质利好会进一步提升企业对东南亚跨境电商市场的关注度。

事实上，高歌猛进的东南亚电商市场已经让不少出海企业尝到了甜头。据亿邦智库近期对196家中国跨境电商出口企业的调研显示，2021年，八成受访企业在东南亚市场的销售额同比增长超40%；约7%受访企业的东南亚市场销售额同比实现逾100%的增长。调查中，五成企业的东南亚市场销售额已占其海外市场销售总额的1/3以上，更有15.8%的企业将东南亚视为跨境电商出口的第一大目标市场。

悦己消费为“颜值”买单

注重性价比的东南亚市场对中国产品的需求不断增加，且当地的美妆、箱包和服饰等悦己需求不断增长，是跨境电商企业可重点关注的细分类目。

根据亿邦智库的调查，2021年有八成受访企业的跨境电商出口产品在东南亚的市场占有率同比提升。在受访的企业中，美妆个护、鞋子箱包和服装配饰等产品占比超过30%，是跨境电商出口的首选类目；珠宝饰品、母婴童玩及消费电子类产品占比超过20%。

2021年，在东南亚主流电商平台Shopee（虾皮）的各站点跨境热销品类中，3C电子、家居生活、时尚配饰、美妆保健、女装及箱包等跨境品类最受东南亚消费者追捧。可见，当地消费者更愿意为“颜值”买单。

从出海企业的实践看，华人众多、市场更成熟且消费能力较强的新加坡和马来西亚市场最受青睐。在亿邦智库的调研中，分别有52.43%及48.11%的受访企业已进入这两个市场。此外，电商市场高速增长的菲律宾和印尼也是中国企业发力的潜力市场。

在渠道选择上，郑敏提醒，东南亚跨境电商市场正处于流量红利期，当地在社交媒体购物的受欢迎程度已接近电商平台。正如印度创投媒体The Ken的预测，未来5年，社交电商的市场份额将占到东南亚电商市场总额的60%~80%。