经营企业和门店数量不断下降 日本百货业加速数字化进程

编译年双渡

日本百货店协会日前发布的统计数据显示，2021年日本全国百货店的营业额为4.4万亿日元（约合2449.9亿元人民币），较2020年增长约2000亿日元。但与新冠肺炎疫情发生前的2019年相比，降幅超两成。

随着2021年末日本国内疫情得到一定程度的控制，各大百货店销售情况向好。但令从业者没有想到的是，今年年初日本国内奥密克戎毒株扩散，确诊病例急速攀升，导致各大百货店的客流量又出现大幅下滑。

日本的百货店素有全球“零售之王”之称，和其他国家的零售商比起来具有更强的生存能力——一是因为日本的电商普及率尚低，二是因为近年来蓬勃发展的旅游业为其带来了源源不断的海外客流。

但是新冠肺炎疫情的出现，却直接让这两个优势成为了日本百货行业传统商业模式的最大痛点。

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疫情影响持续至今

进入2022年，全球多地疫情出现大幅反弹，日本也深受冲击。1月7日，日本全国感染人数持续攀升，单日新增超过6000例。医学专家表示，日本已经进入了第六波疫情。为此，日本政府决定对冲绳以及地处西部的广岛和山口的3个县实施仅次于紧急状态的防疫措施。东京也决定把餐饮店聚餐人数上限从8人收紧到4人，并暂时关闭动物园等公共设施。这一决定，再次将日本百货业刚刚出现的转暖迹象打压回去。

2021年秋季，日本的疫情形势曾经大幅好转，包括东京银座地区在内，许多百货店开始出现复苏的迹象。当年第四季度，日本零售市场年度营收同比有所回升，但是没有企稳提升，行业数据显示整个行业的营收还是呈现缓慢下降态势，百货店的销售额更是持续下降。10月，日本百货店销售额与2020年同期相比增长2.9%，达到2019年同期的99.6%。客流量与2020年同期相比增长2.6%，比2019年增长7.7%，相当于2018年的88.6%。而11月、12月合并来看，日本百货店销售额比2020年同期有所增长，但不及2019年。

据统计，2021年日本全国百货店的营业额达到了4.4万亿日元，但与疫情前的2019年相比，降幅超过20%。

2022年元旦假期期间，日本有的百货店销售额比去年同期增长了五成，尤其是女装等商品销售势头良好。根据日本百货店协会的统计数据，东京和大阪的主要百货店在元旦促销季的销售额比2021年同期增长20%，客流量增长30%。

但随着奥密克戎毒株的进一步扩散，日本百货店再次被要求限制营业时间和范围，导致百货行业再次转冷，2020年曾经笼罩在日本百货业经营者头上的疫情阴霾再次袭来。

2020年，受新冠肺炎疫情影响，日本政府在4月22日对4个都道府县的百货店和购物中心等大型商业设施限制经营。5月，日本政府决定将限制措施延续到5月31日，限制地区从东京、大阪、京都、兵库扩大到爱知和福冈两县。

在疫情的严重冲击之下，日本的百货业业绩惨淡。日本最大的百货店零售商三越伊势丹（IsetanMitsukoshiHoldings）表示，2020年4—6月，其销售额同比下滑46.7%至1316亿日元，净亏损305亿日元。而日本五大百货巨头中的另外四家——高岛屋、大丸松坂屋运营公司（J.FrontRetailing）、西武·崇光百货（Sogo&Seibu）、松屋（Matsuya）在2020年的3—5月均出现经营亏损。

一项以日本73家百货企业的196家门店为对象的调查显示，2020年这些百货企业的销售总额约为4.2204万亿日元，同比下降25.7%，为历史最大降幅。

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经营企业和门店数量不断下降

新冠肺炎疫情发生三年来，日本百货业的繁荣或衰退与疫情形势的好坏密切相关。英国《经济学人》杂志认为，日本这样一个全球优秀零售市场如今也受困于疫情影响，确实令人感慨。

一直以来，日本的百货业都被看作全球的标杆，其运营模式、管理理念等不断地被输出到世界各地，成为各国同行模仿和学习的对象。从三越伊势丹到高岛屋、西武·崇光百货（Sogo&Seibu）等等，都是业界耳熟能详的名字。

现代零售业在日本的起步是从二战以后开始的。第一个发展时期是日本经济复兴期和经济高速增长初期，百货行业恢复经营并获得了快速发展。第二个时期是日本经济高速增长的鼎盛时期，在这一时期，流通领域出现了商社大型化、连锁超市快速发展的局面，日本逐渐从“百货时代”进入“超市时代”。第三个时期是石油危机后的低速增长期，第一次石油危机后日本经济进入了低速增长期，大型零售企业开始进行经营多元化和业态多元化转型，同时开始涉足海外市场，进一步扩大经营范围。第四个时期是上世纪80年代后期的泡沫经济时期，民众狂热的消费行为支撑了百货店的收益增长，1989年百货店销售额增速达到了惊人的10.1%。第五个时期是随着泡沫经济的破灭，日本经济进入低速增长期，日本零售业进入了高度成熟时期，但整体的销售额却呈现不断下降的趋势。

不过，由于日本的电商发展步伐缓慢，以及蓬勃发展的旅游业为其带来了大量的海外游客，所以在全球百货业惨淡经营的大环境下，日本百货业的日子仍然可以维持。

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电商并非灵丹妙药

如今，新冠肺炎疫情的冲击仍在持续。

日本百货店作为入境游客消费的主阵地，部分百货店30%的销售额来自海外游客。但反复无常的疫情，导致往年属于销售旺季的春节季、樱花季等多个销售黄金时段相继化为泡影。日本百货店协会数据显示，2020年2月，日本91家百货门店的免税销售额同比下滑65%至110.2亿日元，免税消费人数同比减少68.3%至13.4万人次。

对于日本的百货业来说，另一个不容忽视的因素是，疫情令日本消费者的消费行为发生了改变。日本零售业专家表示，过去，消费者习惯坐新干线去市中心的百货店消费，花几个小时在店中走走逛逛，而现在则是自己开车去离家较近的商店，买完需要的东西就走。

当然，日本百货业目前所面临的问题不仅仅是上述两个方面。日本《读卖新闻》的一篇报道认为，综合日本百货店协会的分析，消费群体、消费观乃至消费渠道的变化都值得从业者加以仔细考量：

一是消费主力人群的老化趋势。随着年龄的增大，以前的消费主力人群前往百货店的频率和消费额呈现不断减少的趋势。而年轻一代则更多会选择线上等渠道进行个性化消费，他们去百货店的次数屈指可数。

二是消费者的消费价值观趋于成熟。从“物品消费”向“事务消费”转移加快，他们更注重个性体验而相对忽略物品本身。而日本的百货店始终以销售商品为主，调整转型步伐缓慢，经营理念落后于民众消费观的变化。

三是消费渠道多元化，消费购物场景转移。日本的百货店主要以富有阶层和中老年人群体为主，年轻一代则远离百货店转向商品品种较为丰富的购物中心。同时，日本百货店固守传统的经营模式，线上交易发展缓慢，网购利用率甚至不到整体销售额的1%，经营产品组合落后于数字化时代的需求。

日本市场调查公司可视化（MyEL）在2021年的一项调查发现，被调查者光顾日本百货店的频率半年一次以上的约占45%，每月一次以上的低于20%。从以往连续六次的同一内容的调查比较看，百货店的主要活力指标——客流量在持续萎缩。

当然，面对困境，日本的百货店正在从多方面尝试突破。加速数字化进程几乎是几大百货巨头的共同举措：三越伊势丹希望通过提高线上最小库存单位（SKU）来推动线上销售额的增长；高岛屋则发力食品和美妆品类，进一步推动线上业务发展。

但业内人士表示，即便日本的百货店能够提高线上销售额，但电商并不是灵丹妙药，其急需改进的地方在于提升自身运营的效率和盈利能力。与美国的百货店运营商相比，日本的百货店运营商更加依赖租金的作用，这意味着日本的百货店运营商不用承担太多的库存风险，但却在一定程度上推高了商品售价。

此外，如何改变传统的楼层和商品布局也是百货店运营商面临的一大挑战。