行业内卷严重 知识付费还是一门好生意吗？

编者按

近年来，知识付费成为市场的新“蓝海”。但在繁荣的背后，一些问题也不断涌现：知识付费的价格水涨船高，但内容质量并没有跟上，达不到用户的期待；有些知识付费企业故意制造焦虑，本质上是在“割韭菜”……凡此种种，将知识付费这一充满前景的市场推到了风口浪尖之上。未来，知识付费行业若想稳健发展，只有不断满足人们日益增长的知识消费需求，才能获得更大认可。

提到知识付费，想必大家并不陌生，其本质就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。在这一风口之下，市面上知识付费的产品如雨后春笋般“冒出”。

公开数据显示，我国的知识付费市场年增长率在2018年一度达到202%，2020年市场规模突破390亿元，2021年市场规模超过675亿元，用户规模近5亿，增长速度长期维持在40%以上。可以说，知识付费是一个看着新鲜其实已经发展颇具规模的行业。

行业内卷严重

随着人们收入水平的提高，精神层面需求的消费支出越来越多，面对社会巨大的竞争压力，人们渴望通过学习实现自我提升。然而网络时代知识获取的途径尽管多种多样，但面对海量繁杂的信息，用户却常常茫然无措。

对于当代用户普遍存在的认知焦虑现象，最初一部分自媒体首先看到了其中的商机，通过推出高质量的深度内容吸引用户，率先抢占了流量红利。人们对知识付费的需求促进了知识付费客户端的兴起。

艾媒咨询《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》显示，中国知识付费用户规模长期保持平稳增长的态势，2020年增长至4.3亿人。2020年初，微信公众号也开启了付费模式灰度测试。相关数据显示，在该模式开通后的三个月，共有1.4万个公众号开通了付费阅读功能。

除了得到、樊登等在知识付费垂直领域进行布局外，近些年来，各大互联网平台也对知识付费领域垂涎欲滴。巨量算数发布的相关报告显示，泛知识付费行业市场规模一直维持在40%以上的增幅，有超过七成用户通过短视频进行学习。

值得注意的是，随着越来越多的个人和企业踏入知识付费领域，免费课程资源随之增加。中国商报记者打开某二手交易App，在上面看到有大量打“巨折”甚至是半价的某平台知识付费产品。

有业内人士表示，虽然越来越多的人有了知识付费的概念，但实际上对知识的二次加工并天然地不产生“护城河”。对于知识产业来说，与其说是知识付费，不如说是消费者出于对内容输出者的信任所产生的消费行为。

另外，随着知识付费行业的入局者越来越多，原来的头部企业的影响力被严重瓜分。一边是樊登读书会、混沌大学、巴九灵等主打知识付费的同类选手，另一边则有抖音、B站等跨赛道的新锐视频平台。知识付费行业内卷严重。

企业尝试破局

随着市场需求的增长，未来社会资本可能会持续进入到终身教育领域，行业可能会面临市场竞争加剧、竞争格局多变的情况。对此，一些企业纷纷尝试破局。

有的企业试图通过上市来谋求更大发展。近日，得到、罗辑思维母公司北京思维造物信息科技股份有限公司（以下简称思维造物）的IPO审核状态更改为“中止”，原因系申请材料中记载的财务数据已过有效期，需补充提交。

据了解，思维造物由罗振宇在2014年创立。自2020年9月第一次递交上市申请，至今已有18个月左右。其间，接受3次问询，上交6次招股书，但目前仍未通过审核。

据悉，线上知识服务业务是思维造物收入的主要来源，但是从2018年至2021年上半年，其线上知识服务业务的占比分别为68.74%、66.26%、66.89%及58.83%，整体呈现下滑态势，收入也从2018年的5.07亿元下降到了2020年的4.49亿元。此外，线上知识服务业务累计注册用户数、累计付费用户数增速也放缓。据统计，2021年1—6月新增注册用户数较上年同期出现42.38%的下滑。

无独有偶，此前图谋旗下企业备受关注的知识付费大咖吴晓波也曾冲刺A股，但最终被拒之门外。2019年3月，A股上市公司全通教育宣布，拟作价15亿元购买吴晓波旗下巴九灵96%股权。但预案披露后不到1小时就收到了深交所的问询函，提及的重点之一就是巴九灵初期主要依靠吴晓波个人IP吸引用户流量，此次重组是否有吴晓波“个人IP证券化”的嫌疑。最终，此次重组以全通教育主动宣布终止而结束。

今年成功在港交所上市的知乎也在知识付费领域有所涉猎。其先是推出了付费查看回答功能的值乎，用户付费后如果对内容满意，费用归答主；如不满意，费用归知乎。知乎后来还上线实时问答产品知乎Live，用户需要付费进群同答主进行实时问答沟通。起初，知乎Live的效果很好，一年内举办近3000场Live，每位讲师平均时薪超过11000元，复购率达到了34%。但后来，问题也逐渐暴露出来：用户在付费前无法判断Live的质量，如果对“听课”效果不满意，很容易产生被欺骗的感觉。

业内人士认为，目前知识传播的途径正变得多元化，知识付费企业要想成功突围，还需要挖掘出更多自身不可替代的价值，构筑能稳健增长的“护城河”。

还是门好生意吗

“站在风口上，猪都能飞起来；但一旦风停了，猪也会被摔死。”这正好诠释了盲目追风的风险。知识付费自从2016年在国内兴起后越来越受到国内用户的追捧，尽管国内知识付费还处于发展初期阶段，但未来知识付费作为传统教育资源的补充、人们终生学习的需要，必然会得到更多用户的认可。知识付费行业的发展也逐渐影响着整个社会的知识流动。

但风口过后，名师的影响力面临透支。例如，得到App上的课程变得越来越“轻”，从几百节的年课调整成十几节的小课，订阅者普遍反馈内容整体上比较基础。

得到面对的困局其实也是整个行业的窘境。经历初期的快速增长后，行业已进入发展瓶颈期，复购率降低、完课率降低、使用时长降低等现象凸显。

当前，人类社会已经进入知识爆炸的信息时代。艾媒咨询数据显示，预计2022年中国知识付费用户数量将达到5.27亿人，市场规模约为1000亿元。但近年来，围绕着知识付费却出现了新争议。有人说“这是为知识而付费的年代”，也有人在怀疑知识付费是“割韭菜”。

其实从整个行业来看，知识付费市场目前还在持续扩大。业内人士表示，虽然2019年、2020年整个市场的增速有所减缓，但近几年的增速依然在上涨，知识付费用户的规模也在持续增长。

其实知识付费不仅是一门生意，也是人们求知的一种途径。一些受访者不约而同地对中国商报记者表示，内容为王不仅是知识付费的重要基础，也是用户满意度和复购率提升的关键。因此，若想要让知识付费的路走得更长远，还需要各平台、内容生产者以及广大用户的共同努力。（本报记者蔡佳文）