精神消费持续增长 Z世代“精神消费力”不可小觑

当下精神消费已成为年轻人恢复元气的动力之一，Z世代的支出金额更高于28-35岁人群；Z世代是观影“行动派”，更改变着中国当代文学创作方向；在他们的主导下，中国社会的主流叙事正在从“生活越来越好”转向“越来越有趣”……

在2022年五四青年节前夕，京东消费及产业发展研究院联合腾讯研究院、猫眼研究院、阅文集团、喜马拉雅等联合发起当代年轻人“精神消费”现状调研，结合年轻人在听（音乐、有声书）、看（电影、电子/纸质书籍）以及写作等领域的消费数据，发布《2022年轻人心灵世界与精神消费白皮书》，对当代年轻人的精神消费现状得出如上趋势。

精神消费持续增长

与70后以及更早的世代相比，当下中国年轻人已基本不愁吃穿，他们受过更好的教育、精神世界更加丰富、对非物质层面的追求更高，因此他们的成长过程可以被称为跨越40年的“进步叙事”。

根据相关机构界定“青年”的年龄段范围，本次调研覆盖18-45周岁人群，共回收总样本量约1550份。其中，1995年及以后出生人群“Z世代”回收样本量约1100份。

《白皮书》指出，对重视工作和生活平衡的年轻族群来说，学业、工作、家庭等各种压力往往让人不断持续累积着疲乏、无力等负面感受。此时，通过看电影、看（听）书、听音乐等，可以帮助重整情绪与思绪，进而修复负面身心，并重获返回常轨的生活动力。

随着年轻人越来越依赖精神活动提供的“心理赋能”和“生活重构”效果，调研显示，在精神层面消费支出上，47%和40%的人选择了比去年“增加”或“持平”，其中Z世代中有52%支出增加，28-35岁人群中有42%认为持平。总体上，Z世代仍处在精神消费持续增长阶段，在消遣、学习、文艺等方面的兴趣均高于其它年龄段，支出金额甚至要高于28-35岁人群。

据京东消费情况显示，2021年Z世代用户购买家电销量占比增速超过20%，他们偏好购买功放、家庭影院等在内的视听影音类产品。同时，今年一季度微单相机销量同比增长57%，VR眼镜增长55%，无线蓝牙耳机增长45%。

在面对“增加精神消费项目的原因”时，38%的人选择了“长期种草（喜欢）后终于有机会体验”，其次是“临时起意”（20%）、“朋友推荐”（18%）和“在社交网络或影视综艺中看到”（17%）。

这其中，Z世代最易接受其关注的“明星或博主推荐”，或“临时起意”式的冲动尝试，这与其对购买电影票的偏好度相对一致，他们反而最不容易受社交或综艺的影响。同时，28-35岁人群则是相对务实的人群，他们突出体现在“长期种草后体验”，不会轻易受别人影响；而36-45岁人群则最容易受到社交网络、影视综艺、朋友推荐等影响，一方面说明该人群的精神类消费相对固定，不会临时起意或长期观望，同时也说明他们非常在意吸收新事物、新潮流。

有趣叙事成为主流

《白皮书》认为，乘着改革开放和互联网之潮，当代年轻人收入更好、学历更高、视野更开阔，他们的叙事模式也正在从“越来越好”转变为“越来越有趣”，这也体现在这一群体在观影、阅读等精神消费行为上。

根据猫眼电影的数据，2021年电影市场的消费人群构成变化明显：随着00后步入成年，他们快速涌入电影市场，逐渐成为消费新生力量，带动中国电影市场观众整体结构年轻化。此外女性观影者在2021年有着一定的增幅。

《白皮书》引述猫眼的观点指出，不同的成长环境、消费习惯与审美意趣影响着几代人的观影消费理念，通过打造优质类型片、创作强内容、运作系列IP以及仪式感等方式可以强化观众观影动机。

而通过对阅读行为的调研，《白皮书》显示，如今电子化阅读已成为年轻人主流的阅读方式之一，36%的人选择电子阅读器或其它设备（不包括手机）阅读书籍，其次是社交平台阅读占比26%，再次是纸质书占比20%。

这其中，Z世代有些意外地显示出对纸书的偏爱，这源于校园氛围的影响，同时其对在电子书、社交平台上阅读的偏好也高于其它人群。只有听（有声书）这部分，28-45岁人群占据了绝对优势。

当Z世代成为读者主力时，作为最贴近读者的文学形式，网络文学凭借其丰富的想象力和互动交流等优势，不仅创造了年轻人最爱看的中国故事，更发挥着文学作品的正向价值引导作用。而Z世代的行为方式、价值取向和精神特征也深刻影响了网络文学的内容构成和价值培育，成为不断吸纳新读者、新作品，拓宽全民阅读疆域和内容的重要组成部分。

阅文集团在《白皮书》中分析认为，Z世代的网文审美更加多元，既爱读都市、仙侠、历史作品，也热追科幻、现实、轻小说。据其数据显示，科幻题材读者95后占比达六成，现实题材读者Z世代占比超四成。与2020年相比，科幻题材付费人数增长率位于全站第一。同时，随着网络文学的精品化、主流化以及题材转向趋势显性化，阅读网络文学不再只是茶余饭后的消遣娱乐，而逐步成为了Z世代的知识学习入口。

读者的偏好也反馈到创作层面。2021年，95后以崛起之势成为网络作家中占比最多、增长最快的群体。阅文集团数据显示，2021年阅文新增作家中95后超八成，2021年网络文学榜样作家“十二天王”中近半数为95后，2021年作家指数TOP 1000的新面孔中95后占三成。

由于新生代作家的兴趣偏好和关注领域愈加丰富和前沿，他们创作的作品也呈现出多元化、交叉化的特点。在一些传统题材的写作上，Z世代作家也很注意突破旧有框架，以创新元素赋予经典题材新面貌。（本报记者 李子晨）