快速扩张后 生鲜电商行业警铃敲响

编者按

今年的生鲜零售行业正进入到竞争下半场：一方面，该入局的玩家已基本入局，实力不足的玩家基本也已经被淘汰出局；另一方面，在历经各种剧变后还留在牌桌上的玩家，手里的牌也抓得差不多了。未来，谁能将手中的牌打好成为生存的关键。

这个春天，新冠肺炎疫情反反复复让全国不少地区拉响警报。被封锁隔离在家的人们失去了外出买菜、就餐的机会，各大生鲜电商平台成为居家生活的“主角”，赚足了存在感。

这不是生鲜电商们今年第一次这么引人注目。就在不久前，以叮咚买菜、每日优鲜为首的生鲜电商频频爆出负面新闻，裁员、欠债、被约谈……在历经线下快速扩张、资本大举进入、大量补贴“烧钱”后，生鲜电商行业依然面临如何盈利的问题。在多轮洗牌下，生鲜赛道上的模式花样也越来越多。不过，消费者最看重的还是价格、产品新鲜度、配送速度等实际内容。

遭遇成长的烦恼

生鲜电商，顾名思义即以蔬菜、水果、肉禽蛋类等生鲜品作为核心商品，利用互联网将生鲜品通过电商仓库等传统快递方式配送到消费者手中。目前，生鲜电商模式包括O2O模式、前置仓模式、到店+到家模式等。

自2005年我国第一家生鲜电商平台“易果网”成立、生鲜电商模式进入中国互联网商业史开始，至今已经历了17年的跌宕起伏。但盈利问题对于生鲜电商行业而言仍是老大难，不仅如此，随着补贴下线、羊毛党退潮，生鲜电商行业真正的挑战才刚刚开始。

北京市海淀区市场监管局近日对叮咚买菜进行行政约谈并启动立案调查，同时秉承“四个最严”的原则，开展专项行动，及时回应社会关注。此前，因前置仓存在用死鱼冒充活鱼、擅自“翻包”换签、日常消毒流于形式等问题，叮咚买菜被媒体曝光，引发广大消费者关注。

事件发生后，在美股上市的叮咚买菜股价大幅下跌。据悉，今年2月，叮咚买菜发布的2021年第四季度财报显示，亏损仍在继续。不过，在去年12月上海地区实现整体盈利。

如今，被食品安全事件推上风口浪尖，叮咚买菜的前进之路会受到多大影响？业内人士称，叮咚买菜敲响了生鲜电商行业的警醒之铃——无论什么创新模式，回归到生鲜“菜篮子”的民生属性，食品安全，永远是第一位的。

事实上，生鲜电商行业在我国已经历了几个发展阶段，从最开始的只有少数人网购，到大批买家和卖家涌入市场，再到收退货流程的逐步完善。尤其是自疫情发生以来，生鲜电商、社区团购等迎来高速发展。不过，随着入局者众多，生鲜电商的发展状况也越来越扑朔迷离。

“卡位战”升级

2020年以前，包括叮咚买菜在内的互联网创业公司还能通过烧钱打广告、用户拉新等传统打法抢占市场份额。但到了2020年底和2021年，这些套路已逐渐不再奏效。

2021年初，叮咚买菜被传赴美IPO，融资至少3亿美元。紧接着，每日优鲜也传出即将赴美IPO的消息，募资规模预计为5亿至10亿美元。随后，兴盛优选、美菜网、多点、钱大妈等都在摩拳擦掌尝试冲击IPO。

“电商宝”大数据显示，2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%。同时，2021年生鲜电商行业渗透率达7.91%。尽管交易规模增加，但生鲜电商赛道却屡屡受到产品质量、品控、盈利状况等困扰的局面并未缓解。

专家认为，近年来线上生鲜赛场涌入了众多竞争者，各家平台的生存压力不小，绝大部分生鲜电商仍处于亏损状态。据财报披露，去年第四季度，叮咚买菜净亏损为10.96亿元，2020年同期净亏损为12.46亿元。2021年全年净亏损64.3亿元，2020年同期净亏损31.8亿元。据每日优鲜2021年三季度财报披露，归属于普通股股东的净亏损为9.74亿元，同比2020年同期亏损扩大58.12%。数据显示，从2019年至2021年第三季度，每日优鲜累计亏损近76亿元。

专家表示，今年生鲜电商“卡位战”进一步升级。如果再加上生鲜电商格局还未完全稳定，未来生鲜市场会呈现菜市场、超市和社区生鲜等多种业态共存的局面。

提升用户黏性

尽管如今人均可支配收入和消费支出有所提高，然而，“懒人经济”的逐步兴起、疫情宅家遇上社区团购政策收紧、生鲜电商补贴减少等多种因素，对生鲜购买消费行为和观念都产生了巨大影响。

尼尔森IQ近日发布了《2021—2022年中国生鲜品类购物者趋势研究》报告，提出在疫情的推动下，生鲜电商满足了购物者针对配送速度快、性价比高、食品新鲜的需求，实现蓬勃发展。初期各平台优惠力度大，使购物者养成了货比三家的习惯，但爆发式增长后平台补贴逐渐减少，极大影响了电商平台的后续发展。

同时，研究发现，即时送达平台渗透率从2020年的31%减少到2021年的23%；50岁以上的购物群体跌幅最大，因2020年后生鲜电商平台在小区和菜市场对年龄较大用户采取的地推、拉新、补贴等措施逐渐减少，导致该群体黏性降低。

专家表示，即时送达平台的用户平均使用App数量多达2.5个（非疫情管控期间），说明购物者不会忠诚于某个特定的App。

一方面，常见的购买场景是，白领女性在下班路上挤着地铁，在生鲜平台上挑选晚饭所需的食材，以方便到家就可做饭。因为生鲜产品容易缺货，所以购物者一般会有一两个App，生鲜电商很难培养用户的忠诚度。

另一方面，各平台时不时放出的优惠补贴提高了购物者的价格敏感性，并培养了他们货比三家的消费习惯，由此提升了平台的运营难度。尽管平台引入会员制度，尝试通过提供会员权益增加用户黏性，但收效甚微。对于线上平台而言，品类丰富度依然是购物者选购生鲜时的首要购买因素。

此外，“送货速度快”对线上平台的重要性明显提高，仅次于“商品的种类丰富”，说明购物者非常看重送货速度和效率。

经过大量补贴“烧钱”阶段，现阶段，线上生鲜更需要靠产品丰富度、配送服务、售后响应速度、产品质量等留住消费者。（依琰）

前置仓模式求变生鲜电商遇新机

现阶段，我国生鲜电商尚未出现成熟的盈利模式，随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式、社区拼团等新模式入局，生鲜市场的新一轮混战已然开始。这其中，被受追捧的生鲜电商的前置仓模式优劣势表现得都非常明显。

专家表示，一方面，在满足城市配送最后一公里方面，前置仓的优越性主要体现在所购买的生鲜商品足够新鲜、便利且配送快捷，在一线城市中有较好的消费体验。另一方面，前期的仓库建设多为自建，这需要企业做大量的资金投入，履约成本高、盈利较难，而且对于用户密度不高的二三线等下沉市场触达有限，无法形成规模效应。

因此，生鲜电商要想通过前置仓模式走通盈利的链路，还需要解决以下几个问题：

问题一，形成规模优势

供应链效率一方面取决于规模，规模越大对供应链的议价能力越大；另一方面取决于供应链采购的层级，层级越短意味着采购成本和损耗率越低。

据了解，传统线下普通超市的生鲜损耗在15%—20%，使用前置仓的生鲜电商的生鲜损耗率却能够做到1%。而更多前置仓的快速上量，也将有助于实现更低的采购成本、更有竞争力的销售价格以及更大的销售规模。

问题二，提高商品力

对消费者来说，评价生鲜电商平台好坏的直接标准，在于是否能够便利、快捷地买到自己想要的商品。

前置仓的特点在于保鲜保活保品质，而且配送时间灵活，这种对保证鲜活的极致，是线下生鲜和传统电商做不到的。

但生鲜本身又是一个低利的品类，如果想提升利润，就需要平台不断扩充已有用户消费场景，优化商品品类结构，持续吸引新客、留住回头客。

问题三，运用数字化手段

与传统超市相比，前置仓不需承担前端门店租金、店员薪资，生鲜货损也较低，但增加了分拣员工薪资、仓储物流（履约）费用以及广告费用，其中履约费用及广告费用占比较高，因此需要其订单密度必须达到一定水平才能覆盖相应成本。

但从另一方面看，前置仓模式也摆脱了对线下流量的依赖，不需要去装修、去采取各种花式营造氛围，去繁存精，直击购物本质，把好品质的商品直接送到家，而且即时配送的加持也能够大大提升消费者的购买频次。一旦消费者认可了平台提供的产品品质，仅凭配送效率的这个优势也足以增加目标客群的消费黏性。