付费会员玩法开始在餐饮圈活跃。5月20日，呷哺集团(以下简称“呷哺”)正式推出“超级会员畅吃卡”付费会员卡。呷哺创始人、董事长贺光启表示，付费会员将成为呷哺门店营收外，另一个重要收入来源。与此同时，呷哺也立下了冲刺300万的付费会员，预计2023年年底将带来至少6亿元会费收入的目标。付费会员制成为当下企业营销的日常，但想要消费者为其买单则需要一定吸引力。
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208元跨五大品牌通用
呷哺加速深耕会员系统。5月20日，呷哺上线年度付费会员卡。该卡是由呷哺旗下呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺食品五大品牌联合推出的付费会员卡，售价208元，可享受购卡、折扣、积分、新店、生日、新品等六大特权。其主要使用场景包括线下1200余家实体餐厅，以及微信小程序等线上渠道。
从具体会员卡的权益来看，付费会员享受“188元现金礼券”“每周一8.9折”“新店5折”“超888元的免费尝鲜礼券”等，主要围绕产品、体验以及性价比等方面进行展开，从而达到复购提频的效果。比如，每周一会员日，付费会员可在呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺集团食品商城小程序消费，每周一享受8.9折的优惠。另外，对于新店可享受开业活动期间5折的优惠，并将借助企业微信为“畅吃卡”付费会员打造“专属服务”，1V1解决顾客的需求。
贺光启表示，呷哺此次推出的会员卡与行业现有的单品牌付费会员卡不同，是跨五大品牌通用超级会员卡。一方面，多品牌、跨品牌付费会员的模式，可为不同品牌、新开门店、新增品牌做引流；另一方面，集团付费会员将拉近其与消费者的距离。
据了解，呷哺全球会员App也计划今年上线，届时，无论身在中国内地、港澳台，还是海外，消费者仅需通过手机号码登录呷哺App，即可共享呷哺多品牌的会员权益。
年内目标至少“赚”6个亿
会员制仓储超市、京东的plus会员、阿里的“88VIP”付费会员等，付费会员的玩法在各个业态都有所呈现，当然餐饮业也不例外，例如大众熟悉的星巴克星享卡、肯德基大神卡等。在业内人士看来，企业做付费会员无非是希望能够借助这个方式提升用户黏性，同时为企业进行创收。而此次呷哺也正式将付费会员列为营收模式之一。
贺光启也表示，超级会员畅吃卡是呷哺首次推出的年度付费会员卡，标志着呷哺正式开启付费会员的经营模式，迎来全新的业绩增长引擎。未来，呷哺的营收将从单一的正常经营转变为“正常经营+付费会员”的双重营收模式。随着会员黏性的持续增强，预计会员年复购次数提升至3次以上。
对此，他也算了一笔账。“根据呷哺目前的会员情况，我们初步计划付费会员到今年年底达到300万人，力争达到800万人的目标，届时，付费会员这一项的收入可达6亿元至16亿元。”贺光启表示，呷哺的会员数目前为3200万，今年年底会员数将达4000万，计划到2026年达6400万。
北京社科院研究员王鹏表示，在餐饮行业激烈竞争下，呷哺的多品牌发展模式需要进行资源整合，从而实现效用最大化，其将旗下品牌会员打通也是如此。而付费会员模式是数字化营销的重要体现，一方面可以为企业提升用户黏性且增加消费频次，同时可以获取新客流。另一方面，付费会员对于企业而言可以充盈流动资金，甚至可以成为业绩新增长点。
性价比是基础增值是关键
根据上述呷哺数据来看，其存在一定会员基础，而现有的会员和潜在的用户是否买账是付费会员能否走通的关键。对于消费者而言，为会员付费往往需要为其提供值得的服务和福利，性价比是加入会员的基础，最终的用户体验是否达到预期是走通的关键。
呷哺相关负责人也表示，下一步，呷哺围绕付费会员将推出更多的营销模式和玩法，也将与全球500强等企业联合开展多样化的异业合作。
王鹏表示，付费会员体系运营最大的难点就是消费者是否愿意掏钱去购买相关服务，除了权益本身的吸引力之外，归根到底核心还是品牌自身，包括产品、品质等，只有通过抗打的产品和多元差异化的服务才能产生持续吸引力。这也要求企业需要在保证品质和服务的基础上，不断迭代，满足消费需求和体验。在此基础上，付费会员才会起到正向作用，否则容易形成反噬效果。
“增强价值感是付费会员走通的关键”，餐饮行业专家王冬明指出，购买年度付费会员也意味着一年的用户消费基本锁定，从目前呷哺的付费会员权益来看，更容易接受的往往是已有的储值用户，而对于潜在用户，其吸引力还有待提升。对于消费者而言，付费会员服务不仅是体现在一些基础权益上，而是更有价值感。
北京商报记者 郭缤璐
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