车企集体涨价！浅析中国汽车定价机制

最近，车企集体涨价成为行业内外关注的话题。由于在汽车销售行业工作了很长时间，总有朋友托笔者买车，认为熟人介绍应该便宜，有的甚至开口就要优惠1万元。当笔者告诉朋友现在卖车基本都亏，进销差价倒挂时，朋友不以为然，认为厂家会给经销商返利，亏不了。这主要还是由于过去有经销商动辄打出优惠四五万元的标语，让消费者认为卖车利润高。

多年来，中国的汽车销售价格有三个特点：一是裸车价在厂家指导价基础上大幅“让利”，优惠幅度7折较为普遍；二是卖车一般都送大礼包，最常见的是送装潢，这似乎已是不成文的“潜规则”；三是卖车的同时卖服务产品，例如保险、装潢、按揭贷款、上牌服务等。客户买服务产品的多少往往与裸车优惠幅度相关。

那么，为什么过去会有那么大的优惠幅度？卖车的利润真的很高吗？实际车价高低究竟取决于什么因素？很长时间以来，人们都在探究中国汽车的价格是怎么确定的，其中有什么规律。笔者想结合多年汽车销售企业管理实践，做一些粗浅分析。

市场经济的根本属性是竞争，任何商品都有竞品。例如A、B两个品牌的电脑，在同样价格下两者的性能差不多，但如果A增加了配置，性价比高于B，B产品就会滞销；于是B产品只有两个对策，或增加配置，或降价。这就是市场经济的一般规律，也就是价值规律。

汽车商品的性价比竞争虽然本质上也具备与其他商品一样的共性，但表现方式有其独特的个性。比如，当A品牌性价比提升后，由于汽车产品的性质，B品牌短期内很难提升技术含量，常见的做法就是降价。但是，一款汽车推向市场后，厂家定价会上报给相关管理部门备案，之后很少调整，也就是厂家指导价基本不变。于是，经销商只能调低价格亏着卖，用厂家的返利弥补亏损。举例来说，某车型厂家指导价20万元，经销商94折进货，原本6个百分点是商业利润，但在激烈的市场竞争下商业利润难以获得，当经销商获得的返利计入成本后，该车的盈亏平衡点为75折。这就是不同品牌之间的价格竞争，实际是不同生产厂家之间的竞争，这是剖析中国汽车定价机制的基本点，其竞争主体是生产厂家。

接下来再看汽车终端销售价，即实际市场价与平衡点的关系。

目前我国汽车销售主要实行特许销售模式，特许者（生产厂）规定受许者（经销商）执行统一价格。但是，同地区同品牌经销商客观上存在竞争关系，这种竞争首先体现在车价上。由于特许统一价格与市场垄断这两者概念不易厘清，因此各品牌特许者对受许者的价格约束也宽严不一，而且降价有各种变通方式。因此，客户在网上看到本地区几家4S店的车价一样，但实际到店发现价格并不相同。从企业效益来看，平衡点与实际销价是有差距的，这是当前乃至今后很长时间里的管理盲点。这就是同品牌同地区的价格竞争，这种竞争的主体是经销商。厂家总体平均返利决定了汽车商品总体平均成本；两种竞争决定汽车销售终端市场价格。

值得一提的是，汽车价格的成因除了上述两方面，还与服务收入密切相关。

现在，销售汽车附带的服务项目是由经销商代办的，包括保险、装潢、贷款、二手车、上牌等。经营数年后进入正常发展阶段的4S店有三项收入，分别是售车、修车、服务。4S店生存的基本模式是售后修车利润养活全店，即全年售后毛利大致与全年所有费用相抵，零服吸收率100%；销车含返利进销差±0；服务收入就是利润。换个角度说，业内将进销差价称为毛利一，目前往往都是亏损的；将返利填补进去后的含返利进销差称为毛利二；再计入服务收入就是毛利三。因此对经销商来说，车价让利多了，服务收入就要多争取一些；反之就少些。也就是说，裸车价是相对有条件的，客户比价如果仅比裸车价没有实际意义。

上述3个因素决定车价的机制，已经作用于汽车市场很长时间，并将继续发挥作用。归根结底，这是中国汽车销售模式使然，汽车经销商生存条件使然，市场经济竞争本质使然。

如今，随着造车新势力引入直销等方式，对传统车企原有的定价机制产生了冲击。对于汽车生产厂家来说，笔者建议尝试按市场价值规律即时调整官方指导价的机制，取消返利在竞品性价比调整的作用，区分商务政策中管理考核与提车量考核，逐步缩小进车价与盈亏平衡点的差距，使销售汽车有商业利润。

从经销商来看，必须将生产厂家每项商务政策执行到位，这不仅是特许经营模式的要求，更是企业盈利生存的前提。经销商必须清晰地知道本店实际销售价与进价的差额是否能由返利补平，明确了解“管理出效益”这句话在汽车销售行业的深层意义（管理考核返利与进车返利挂钩）；要事先将毛利二核算到每辆车上。此外，服务收入必须公开透明。

在了解汽车产品定价机制后，对于消费者来说，建议一是比价要比全价及包含的项目，不能仅比裸车价；二是不能只看网站报价，而是要走进当地几家同品牌4S店，待拿到询价单比较后再选择购买。（作者 徐宪成）