政策放开的推动 汽车销售模式多元化趋势不可阻挡

兜兜转转，过了几十年以后，在汽车流通行业，直营和代理模式重现江湖。与之前不同的是，这次直营和代理模式的回归是由新造车企业及新的技术手段推动的，并且颇有欣欣向荣之势，甚至有人提出“4S店将加速退出历史舞台”。笔者对此有不同的看法。

汽车经销模式在我国经历了数次变革。40多年前，在政策放开的推动下，类似如今厂家直营的自销模式开始出现。1979年我国开始允许汽车生产厂家在满足商业、外贸、物资部门需求后，其余部分按照国家价格政策自行销售，汽车厂家的产品自销模式初见雏形。上世纪90年代，汽车商品流通由单一渠道发展为多种渠道并存，各种展销会、交易会、博览会在各地举办，汽车有形市场得到全面发展，品牌专卖店开始出现。正是在这一时期，汽车生产企业开始尝试自建销售流通体系，逐步引入市场机制，市场价格体系逐步建立。但所有车企依靠自身力量建立大量销售网络是不经济的，1995年我国开始推行汽车代理制，对汽车实行佣金代理制销售，但由于种种原因并没有延续下来。

1999年3月，我国第一家集“整车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈”四位一体的广州本田汽车特约销售服务店在广州黄石路开业。此后，4S店模式快速发展成我国汽车流通行业的主要模式。经历20多年的发展，如今我国汽车4S店数量已经达到2.8万家左右。汽车品牌授权经销商不仅为消费者购车、用车提供了较高品质的服务，同时也分担了厂家的品牌宣传压力、网点建设压力和库存周转压力。客观上，授权经销商发挥了汽车厂家消化存量“蓄水池”的作用，令厂家能够集中资源投入生产。

不过，随着造车新势力的涌入及新品牌的出现，直销和代理模式重新回归市场，汽车销售模式多元化探索由此开启。通过线上直连客户，特斯拉将销售功能搬到了网上；因为采用以销定产模式，所以特斯拉无需经销商来消化库存；凭借品牌自带的流量，特斯拉也不需要招揽经销商开设4S店为其品牌背书。追随特斯拉的脚步，蔚来、理想等国内新造车企业同样采用了直营模式。由于不用为砍价耽误时间，再加上用户能够直接将用车体验反馈给厂家并得到回复，直营模式迅速“圈粉”。而传统车企则有所顾忌，对它们来说，摒弃已有的4S店体系、重新投入资源开展直营销售并不是最经济的做法。因此，上汽奥迪、大众ID.系列采用了代理制模式，代理商基本来自之前体系内的经销商。在代理模式下，经销商不用积压资金，同时也不以赚差价盈利，而改为赚取销售和服务佣金。

存在即合理。与40年前自销和代理模式出现相同的是，如今汽车产业再次面临大变革，新产品和新技术必然要求与之配套的新的汽车销售模式出现。笔者认为，以上几种模式并没有绝对的孰优孰劣，今后也并非是一成不变的。厂家在直营模式下能满足消费者需求，提升消费体验，那就坚持直营；经销商希望尝试销售新品牌，同时降低自身承担的风险，那就申请成为代理商，专注销售和客户服务；未来传统汽车4S店的功能也可能被拆分，出现2S店、3S店。汽车销售模式多元化趋势不可阻挡，不同企业采取最适合自己品牌定位和发展阶段的经销模式就是“最佳模式”。（作者：陈萌）