新技术助力商业模式创新 新品牌应多元需求而生

在新冠肺炎疫情持续蔓延，零售业态优胜劣汰、升级调改，新消费品牌、服务内容迭出的影响下，中国零售市场日趋复杂和多样化。作为消费“底盘”的重要组成部分，中国零售物业的供应和需求变化也是消费走势的“晴雨表”之一。

日前，戴德梁行发布《中国零售物业供应/需求核心趋势报告》，2022年上半年，受到疫情等因素超预期影响，截至2022年第二季度，中国16个主要城市的中高端商场存量达9720.2万平方米，平均租金录得735.5元/平方米/月，环比下跌0.9%。一些原计划于今年上半年入市开业的购物中心将推迟至今年下半年或2023年入市。

但与此同时，在零售物业市场供应方面，随着利好政策密集出台，刚需型社区商业崭露头角，全渠道零售被持续关注，可持续发展受到重视，零售物业持续优化运营和升级调改，为疫情后消费市场复苏持续做好准备。在市场需求方面，新消费品牌崛起、新式烘培引领风潮、绿色消费迎来新风口、运动健身消费持续走红，为零售物业增添了发展新动能，中国零售市场的长期基本盘依然稳健。

新技术助力商业模式创新

受新冠肺炎疫情的影响，消费者对日常购物的便捷性和安全性提出了更高的要求。社区商业利用新技术，实现超市、菜市场、药房、餐饮等到家到店服务一体，形成社区商业新的经营模式。

相较于区域级购物中心的“一站式”购物和体验性，社区商业更专注于服务周边几公里范围内的居民，为他们提供日常生活所需的购物环境、社交约会和亲子娱乐场所。此外，随着中国消费者消费方式和消费习惯的改变，社区商业采用新技术和创新商业模式，迎合不断增长的社区消费需求。

随着商务部等出台政策，鼓励一刻钟便民生活圈的发展，社区商业作为一刻钟便民生活圈的重要组成部分，成为商业领域的当红赛道。

以上海为例，2022年4~5月，一些购物中心与社区物业管理紧密合作，不仅保障了附近居民的生活物资供应，提高了居民的满意度，同时，有效帮助商户在疫情期间正常营业。

根据戴德梁行的统计数据，未来三年，中国16个城市约31.3%的新增供应零售项目为社区商业。

与此同时，疫情的反复以及激烈的市场竞争，加速了零售行业的变革和升级。零售商与购物中心积极布局全渠道零售、精细化流量及用户运营、搭建私域会员体系，以及提升供应链效率，从而优化门店和购物中心的运营。

随着科技的进步，互联网已经成为消费者日常生活的一部分。以往所认知的线上零售和线下零售已经被全渠道零售所取代。线上零售和线下零售的优势互补，才能提供给消费者便捷、优质的商品与服务，从而营造良好的购物体验。尤其在后疫情时代，为了满足消费者任何时间、任何地点、任何方式购物的需求，零售商与购物中心业主积极搭建线上零售平台，并且打造“千店千面”的线下零售场所，满足不同消费者多元化的消费需求。

零售商与购物中心业主除了建立线上零售平台，提供商品配送到家服务外，还积极搭建集疫情防控管理场所码、智慧停车场、会员交流社群、商品精准营销、线下活动推广、会员积分优惠和专属优惠券发放等功能于一体的线上会员体系。线上会员体系不仅能够打破地理空间和营业时间的限制，还可以提升门店和购物中心的消费者参与度。

为了满足全渠道零售更灵活的供应链要求，零售商和购物中心不断整合和优化其供应链体系。门店和购物中心将深刻洞察消费客群，以及他们的消费行为和消费偏好，建立具有高效反应能力和以消费者需求为基础的供应链体系，从而降低成本、提高运营效益。

“受新冠肺炎疫情、新消费的崛起、可持续发展等因素的影响，品牌商和零售物业将不断深入挖掘细分市场，创新商业模式，以满足中国消费者日益个性化与多元化的需求。”戴德梁行中国区商业地产部董事总经理甄仕奇说。

新品牌应多元需求而生

近年来，伴随中国消费市场的不断扩大、智能科技的进步、利好政策的密集出台和雄厚资本的加持，品牌商与零售物业积极抢占新消费市场风口。

资本的加持之下，新消费品牌成为了中国零售市场一股不可忽视的力量。据新消费Daily不完全统计，2021年新消费品牌共有842起投融资事件，共融资907.21亿元，其中有140轮融资未披露金额。展望未来，预计2022年新消费投融资金额可达到千亿规模。

戴德梁行认为，新消费品牌成功与否，关键在于品牌战略的制定、运营与执行。新消费品牌零售运营以数据为中心，建立主要依托大数据分析支撑的选品策略，从而能够及时掌握最受当地消费者欢迎的产品，灵活调整各门店的产品组合，达到千店千面的效果。此外，通过与目标消费者的互动，积累大量的交易数据，在深刻理解消费者的基础上，从消费者购物体验的各核心环节进行创新，从而提供差异化购物体验。

在新品牌持续涌现中，从细分领域来看，新烘焙、绿色消费和运动健身正在引领风潮，这也成为多地零售物业吸纳的主力。

在餐饮业态方面，疫情的打击、堂食的限制令非核心区域的小型餐饮收缩趋势较为明显，知名品牌或连锁餐饮表现相对坚挺。商场引入餐饮类品牌时更注重有着较好环境及空间设计的中高端品牌和创新概念店，以为消费者带来更多元的体验。

在北京，今年以来，米其林一星餐厅“甬府”旗下品牌甬府尊鲜北京首店入驻国贸商城；萃泰北京首店在三里屯太古里开业。在深圳，粤集·富贵饭店入驻卓悦中心，楠火锅入驻壹方天地，阿嬷手作全国首家学堂概念店在欢乐港湾开业，专注年轻化日料体验的摩打食堂深圳首店选址皇庭广场。在杭州，霸王茶姬杭州首店落地湖滨银泰in77，随后陆续在国大城市广场、庆春银泰百货店、萧山万象汇、滨江宝龙城等多地开出门店；泸溪河陆续入驻中大银泰城、湖滨银泰in77、大悦城等多个购物中心。

在休闲业态方面，为满足消费者多元化的消费需求，各购物中心一方面通过引入互动场景、打造面向特定群体的主题街区等方式吸引客流。另一方面，自带社交属性的运动健身逐渐成为新一代消费者潮流生活方式的代表。为抓住消费领域的新红利，购物中心持续加码，引入运动相关业态和品牌。

今年以来，北京国贸商城携手潮玩品牌泡泡玛特举办全景式特展，朝阳合生汇在21街区打造出主打年轻化的夜生活轻酒吧。健身头部品牌超级猩猩在深圳开设全国首家沉浸式体验健身场馆。成都来福士广场、凯德新南分别引入乐刻健身、百分百行动健身等健身门店。全国首家李宁硬核篮球公园入驻杭州城西银泰城，2500平方米沉浸式运动主题乐园大鲁阁Plus入驻杭州滨江宝龙城，Hopo Snow城市滑雪空间、I Go Surfing室内冲浪馆落地奥体印象城。（本报记者李子晨）