探路实体商业的下半场 解读策展型商业的流量密码

初春的广州东山口，一次看似“不务正业”的跨界联名悄然来袭。

2月17日，享誉全球的房地产服务和咨询顾问公司戴德梁行戴德梁行联袂策展型商业IP平台 FOAMINGaround打造的“戴家咖啡”快闪店于广州一方东山创意园揭幕，期间推出 “重新定义商业地产”系列沙龙，掀起行业热议。

开幕活动上，策展型商业平台力量社主理人李梁、艺术家IP——AGAHO的主理人Aga、国潮集合店品牌FA主理人金永杰以及元宇宙区块乐园的创始人兼CEO余鸿等嘉宾分享了对当下新消费、实体商业的全新见解，揭秘商业“下半场”的流量密码。戴德梁行通过独家资源整合，与“天马行空”的策展型商业平台团队碰撞出独特火花，成为“潮流中心”——东山口的最新打卡点，此次别开生面的跨界合作，成为 “重新定义商业地产”生动诠释。

(相关资料图)

八大趋势 探路实体商业发展的下半场

经历疫情冲击的实体商业“难上加难”，戴德梁行商业地产部助理董事孙斌通过对八个商业新趋势的诠释，探路实体商业重新抢抓流量、转亏为盈的方向：

第一，“万物皆可跨界”——是对此次活动最好的诠释，戴德梁行开起了咖啡店，看似“不务正业”，实则通过反差感的塑造，更能重新解构、丰富一个品牌的全新价值，这便是策展型商业的力量所在。

第二，艺术赋能一切，从强调策展概念的商业场所层出不穷，到最近火遍大街小巷的LV联名草间弥生系列活动，都在表明艺术在商业的应用愈发精细、共同价值更突出。

第四，消费者更关注附近和街区，从顶级城市生活杂志TimeOut发布的“全球最酷街区/街道”名单到本地的社区商业崛起，这些都指向明确，即未来我们会更多聚焦“附近500米”的街道和街区范畴。

第三，品牌更愿意用实体门店讲故事，不是附和打卡文化，其次是打造一个真正从品牌核心延伸而去的实体空间。因此消费者和品牌主理人更关注周边场所和街区氛围，以更加独特、有个性的街区重新定义了商业地产。

第五，国潮文化正在崛起，并且“中国元素”不再是简单的移植。

第六，商业愈发不设限，与城市公共空间无缝衔接。商业综合体更强调城市功能，为消费者提供更多的体验，并将商业空间巧妙转换成一个独特的城市公共文化凝聚、社交休闲场所。

第七，消费群体趋向“数字游民化”，便利的科技和对自由的向往驱使越来越多人离开办公室，游荡于不同场所完成工作。

第八，大型IP展陈、节庆或许会成为重启旅行的第一站，如近期的南海大地艺术节，香港巴塞尔艺术展，阿那亚音乐节，都为当地城市带来了相当的流量。

策展型商业：实体商业的新出路

策展型商业作为疫情危机中诞生的新兴商业模式，精准抓住了当下时代的流量。备受瞩目的广州东山口，正是其中现象级的代表，近年吸引了大量本土潮流品牌和艺术机构自发扎堆于此。对此，力量社主理人李梁表示：“和上海的愚园路和安福路类似，东山口首先有其独特的建筑特色和氛围，它滋养了众多在地属性的文化及潮创类工作室、买手店等，这是吸引流量的第一步。”但如何进一步抓住消费者，让这些流量得以转化，则需要加入更多年轻圈层的独特元素。“策展型商业”可能是流量的新生代捕手，实体商业的新出路。我们所认为的策展型商业应该是——通过展陈的方式来表达品牌个体（包括并不限于零售品牌、企业机构及商业载体）自身的内容，如品牌自身的故事、属性甚至性格，以此触达消费者的情感共鸣，实现商业变现。过去，也有很多商业体在做策展，但在眼花缭乱的背后，并未挖掘自身独特的属性，未与真正的目标客群形成共鸣和对话，因而难以驱动消费者为其“埋单”。李梁先生在分享会上举了一个案例，川久保玲在日本东京银座的DSM（DOVER STREET MARKET）买手店，通过DSM特有的视觉符号赋予这个场所里的产品，在里面消费者可以购买到DSM限定款，从而形成与其他商业场所的差异化，这便是“策自己的展”最佳的一个表达方式，也是形成自己竞争力的一个有效案例。

IP赋能，实体商业有了更多玩法

此次“戴家咖啡”快闪店的面世，正是戴德梁行对“策展型商业”的一次小试牛刀。咨询机构以自身品牌的性格、属性跨界特色咖啡，形成了全新“次元”，通过大胆的视觉设计，提炼品牌特有的元素，再结合当下潮流风格，快速输出了全新的“戴家咖啡”品牌IP，与此同时更丰富了戴德梁行品牌本身的价值和个性。

实体商业的边界无限延伸

潮流艺术+商业

被网民称为“宇宙潮流中心”的东山口已然走出属于本土的商业模式，其极强的人气流量底层就是由时尚艺术与商业消费的深度连结、互相反哺而成。由青年艺术家Aga打造的潮流艺术IP “AGAHO” 是当下潮流艺术与实体商业、消费品牌深度融合发展的典型。Aga表示，当下传统商业地产及零售品牌往往存在优质内容短缺、出圈能力弱等问题，而“AGAHO”这一艺术IP与它们的结合正是能够增值传统品牌的价值内容，扩宽其目标客群，实现流量变现。比如近期“AGAHO”与维他奶、太平鸟等消费品牌合作，为其在打造跨界推广策略，以趣味活泼的视觉和品牌个性让更多年轻消费者愿意了解、尝试该品牌。此外“AGAHO”近年也在杭州大厦、上海印象城MAGA、深圳来福士广场等地推出系列联展，全方位触达商业消费者，让传统实体商业品牌更立体、有趣。

其中由来自东山口FOAMINGaround平台孵化出来的青年潮流品牌“Fa”，正是通过在产品上对青年圈层群体个性的表达，绑定了一波稳定的圈层受众。潮牌主理人金永杰更是在从一个新兴主理人、消费者、95后等多重身份重叠的视角中，诠释了当代青年消费者的消费特征。他提出，现在主理人更倾向的商业是更亲近自然的，更个性的，“可以不赚钱，但要有生活”，是金永杰先生对青年主理人提炼的“不寻常”现象。因此他们的选址，品牌调性和喜好，已经颠覆了过去传统招商的逻辑，变得十分感性，“讨好自己”比严谨的选址数据来得更重要。除此之外，对于青年消费者来说，内容永远是王道，产品好与坏已经不是唯一判断标准，他们更在乎的是拥有怎样的传播元素去树立个人的线上人设。因此内容带来更新的话题，话题带来更多的流量，也是当下青年消费圈层的一个典型的现象。

元宇宙+商业

“元宇宙商业”的话题近期在商业地产领域被炒得很热，尤其是元宇宙如何去反哺甚至实体商业备受关注。区块乐园的创始人兼CEO余鸿认为，实体商业切入到元宇宙关键在于“信息中心化”，重点是在元宇宙中建立自身的商业信息传播阵地，进一步打破现有推广渠道壁垒、降低其传播成本并大幅提升效率。在元宇宙中消费者可以与信息源直接产生持续的社交互动、制造粘性，而对于作为信息源的实体商业来说，自身的传播效果可能是加成甚至裂变，从而进一步驱动线下交易的达成。其次，元宇宙能够为线下空间提供一个线上“近场社交”的功能，比如线下难以开展的陌生人社交、跨圈层互动都可以通过元宇宙空间对实体场景投射来轻易实现。简言之，元宇宙在品牌传播、客群引流及消费体验等方面为实体商业带来了更多可能性。

戴德梁行广州公司商业部高级董事及主管冼嘉曦表示：“广州通过策展型商业等新业态、新消费场景的培育，走出了“东山口样本”。而戴德梁行联手多个独家资源举办的这一跨界活动正式对这一“样本”的生动诠释和总结，打破传统，为实体商业创造新的价值，是戴德梁行一直在坚持的方向。下一步，戴德梁行将深化对策展型商业等新商业模式的探索和推广、将以创新洞察和优质资源落地助力消费高质量发展。”