政策纾困下的刚需客群买房四大特征

2022年全国楼市经历了二次探底，即便四季度频出纾困政策也没有挽回成交颓势。加上供应、需求、交付力、支付力等多方面问题导致行业信心严重受损，对刚需而言更是雪上加霜，那么刚需项目究竟还有没有出路？

近日，克而瑞研究中心通过对刚需客户的调研以及与业内营销人士郭庆对谈中了解到：100㎡以下的房子就是刚需在买，但是刚需并不单纯没房要上车的刚需，还有一批是对居住品质颇有要求的中等收入人群，可以称他们为能力刚需。郭总认为：“刚需买房主要有四个特征，根据购买力不同要分开理解。

01

【资料图】

特征：面积受制于支付能力

刚需客户是对价格敏感度最高的一类置业人群，这个价格不仅仅是单价，更是总价的概念，他们会设定一个必须贴合的总价预算，但是在首付预算方面，上车刚需和能力刚需有所差异。上车刚需首付款敏感度大于总价。能力刚需虽然有明确的总价预算，但其中不乏一部分传统支付人群，即全额支付或者尽可能的多支付首付款，所以总价必须符合预算。

针对这些价格敏感高的客户，开发商也相应提出了营销策略，解决支付能力，把门槛调到足够低，支付能力不够的首付款做切割。针对“返乡置业”人群在原有的价格折扣下，叠加一些保障类促销手段，例如：无忧退房，准现房月供延缓等方式，帮助这批购房人群以最少首付撬动买房愿望同时缓解交付延期带来的风险。

此外，一些城市的弱势板块，例如昆明外围区域，用低首付门槛再延展“买房送车”此类的捆绑营销，解决远郊区域的出行问题，对上车刚需很大推动作用。

上车刚需客户画像：

①　20-25岁年轻人，谈婚论嫁，必须买婚房的年龄，但是自身没有存款，家庭经济实力有限，举全家之力首付凑一凑，夫妻二人咬咬牙可以够得上月供。

②　西部、西北、皖赣等地区常年在外打工，但3-5年后打算返乡，25-35岁，目前已经有一定的储蓄，寄希望于政府发展带动板块配套，打算在老家先买房但不住。这部分客户首付低门槛上车的愿望更强，但是月供压力比较大。

③　本地置业的年轻人，自身有一定积蓄或者家庭能给予一定首付支持，目前房价跌得比较多，并且在“保刚需”的贷款政策扶持下，首付正好够得上，目前工作也比较稳定，趁势上车。

02

特征：功能决定需求适配

无论哪一类刚需，他们首先看重的必定是功能，最优的功能性小户型就是三房两卫，郭总表示：今年90-100㎡三房二卫去化情况最好。这类户型在经历了疫情居家的体验后，比以往更受到认可。而且在小面积段内更多地延展功能，充分体现功能需求，以满足未来家庭结构变化所需，将会是刚需最青睐的户型。华中区域长沙，成都的近远郊区域，华南的东莞惠州，三房的小户型基本能做到85㎡左右，达到了极致的集约型户型。

从克而瑞的数据看，房价相对高的一二线城市中，100㎡以下的热销项目户型都是三房两卫，虽缺乏户型特色，横厅、独立玄关等户型亮点不多，但功能上充分满足。值得一提的是，这些项目的单价都高出城市均价1.2倍，客户定位更偏向于能力刚需，他们控总价，对单价敏感度相对较弱。

由此可见，100㎡以内的面积段分类很关键，60-80㎡和80-100㎡是两类不同客户的需求。上车刚需受支付与总价的双重制约，对60-80㎡的产品更青睐，决策速度更快，而能力刚需则会更倾向于10年内满足家庭结构升级的80-100㎡三房。

03

特征：配套偏好呈两极分化

分城市看，刚需对周边配套的成熟度偏好呈现两极分化，一部分刚需主要是在一二线城市中，在满足总价预算的前提下，偏好成熟的配套，要么买核心地段，要么买配套齐全的成熟板块，有轨交、学区、商业，尤其首选自己的社交半径内房子，当然优质地段上的小户型还兼具一定投资属性。

另一部分刚需可以接受在规划中的配套，但必须要有轨道交通，通勤方便是客户重要决策因素。在同板块内，各配套资源共享，但距离轨交的距离会大大影响项目的去化速度。例如今年上海热销项目建发云锦湾金，虽然不是地铁上盖，步行至地铁站16分钟，但是较竞品40分钟的步行距离，优势突显。

上车刚需客户画像：

①　首付预算5万，或者低于5万，家庭结构三口之家或二宝家庭，需要三房，且面积紧凑，70多㎡最佳，可满足居住人口的最低要求，可接受弱势板块，周边有学区、商圈配套更优，规划中也可接受。

能力刚需客户画像：

①　父母为孩子置业，自己本地家里在三四线城市，居住的是120㎡及以上住房，虽然本身习惯住大房子，但希望孩子未来能城市里有房，会选择上一阶地级市买房，但支付能力有限，面积不需要太大，看重配套，必须是眼见为实的配套，不考虑规划中的新区。

②　丁克或单身，必须在核心区，周边配套完善，接受高单价，总价控制在可承受范围内，功能需求不高，这种客群多出现在一线城市或者比较安逸小资的城市，如成都、杭州。

04

特征：投资属性明显减弱

2022年投资退潮，投资已经不是小户型的核心卖点，小户型要放大居住属性。但是今年有两类人，在自住的同时会兼具投资。一类是有购房资格的人群，所在城市新房价格与二手房倒挂，例如：深圳、杭州、西安、成都等，部分项目一二手价差高达50%以上，中签率不到20%。另一类是从生活方式考量，同一个小区，户型配比多样，100平方以下的户型兼具投资，把老人原来的房子置换到同一个小区内，和老人保持一碗汤的距离。这类客户今年在增多，只要具备购房资格。主要原因一、政策利好；二、大家对房价的认知觉醒，例如成都、绵阳自贡宜宾1万出头，在小城市涨不上去了，置换到子女身边，相互照应，资产保值。

//

结语

投资退潮，市场进入改善型时代，但刚需盘也并非没有出路，刚需人群仍然是市场的主力军，只是受限于购买力。在首置客户中80%是购置婚房、学区房、父母养老，他们购买目的明确，甚至迫切。只要在刚需购买三大关键因素上充分满足，即总价与支付门槛、功能、轨交或轨交规划，那么，在大力支持首套住房的政策环境下，又逢“返乡潮”，或将迎来2023年的刚需开门红。