沉寂已久的新东方在线无疑是近期资本市场的C位。从高光时期5天股价暴涨超600%、到遭遇多家机构大规模减持、再到连续多日股价大跌，转型直播带货的新东方在线日子并不平静，股价暴涨暴跌背后是市场对其转型长期业绩前景预期不一。
有人退场 有人买入
【资料图】
近期，新东方在线旗下东方甄选凭借双语直播迅速走红，成为抖音电商新晋顶流。6月8日-15日，东方甄选直播带货达1.16亿元，日均GWV达1452万元。截至目前东方甄选的粉丝数量已经接近2000万大关，位列抖音带货人气榜第八名。
直播带货业务的火爆出圈也带动新东方在线股价短期暴涨，6月10日-16日五个交易日涨幅最高达640%，16日盘中冲至今年新高33.15港元/股，填平了去年因双减造成的跌量。然而从6月17日开始新东方在线股价开始下跌，截至6月24日，新东方在线股价报18.4港元/股，相比最高点几近腰斩。
造成暴涨神话停止的原因主要是包括第二大股东腾讯控股在内的多家机构大规模减持新东方在线股份。港交所披露，6月15日，腾讯控股卖出35612500股新东方在线股票，每股平均价9.6168港元。6月16日，腾讯控股再卖出38991445股新东方在线股票，每股平均价9.6755港元。
以上述价格计算，腾讯控股累计套现约7.2亿港元。两次减持后，腾讯控股对新东方在线的持股比例从9.04%降至1.58%，持股比例低于俞敏洪个人，从第二大股东降为第三大股东。
除了腾讯之外，多家外资机构也大幅减持新东方在线股份。Wind数据显示，6月15日与6月16日，摩根士丹利分别减持3531.45万股和3668.89万股，分别涉资5.85亿港元和10.49亿港元；汇丰银行6月14日、6月15日分别减持366.65万股、701.71万股，涉资3937.82万港元、1.16亿港元；摩根大通6月17日减持1545.04万股，涉资3.86亿港元。
外资减持的同时，中资机构对新东方在线却有不同程度加仓。Wind数据显示，6月15日，海通国际加仓336.15万股，涉资5566.64万港元。同日，国泰君安加仓277.15万股，涉资4589.60万港元；富途证券加仓320.39万股，涉资5305.60万港元。
教培转型电商的上市公司不只是新东方在线，豆神教育自2021年10月起也进驻抖音直播带货。根据其披露的数据，2022年截至6月21日，其直播电商业务销售额为1.49亿元，抖音平台粉丝数1269.9万，快手平台粉丝数为348.6万。此外，昂立教育等也公开表示正快速推进直播业务布局，打造教育直播矩阵。
受新东方在线股价波动影响，A股教育板块在此前收获多个涨停后，近日也多数转跌。
市场对东方甄选长期业绩预期不一
造成新东方在线股价震荡、资本选择分化的主要原因是当前市场对其转型直播电商是否成功还存观望态度，长期业绩前景还需时间验证。
多家券商认为新东方在线在直播电商领域有较大发展空间，未来有望稳坐抖音直播龙头。
开源证券分析师方光照认为，直播电商仍处于发展快车道，其对电商大盘的渗透率将持续提升，市场规模或延续高增长，而其产业链分配格局变迁的过程中，平台、头部MCN机构和代运营公司将更受益。
2022年“618”销售数据显示直播电商仍在快速起量。根据星图数据，2022年618期间全网GMV为6959亿元，同比增长约8.2%，增速放缓，综合电商GMV达到5826亿元，仅同比增长0.7%。而直播电商GMV达1445亿元，同比增长124.1%，相比2021年双十一增长95.9%。
正当直播电商快速发展的同时，头部主播却出现分化，格局变动剧烈，去中心化趋势明确。目前淘宝多位超级头部主播缺位、罗永浩退出抖音直播、快手辛巴深陷售假争议，这也为东方甄选直播间快速积累粉丝和流量提供契机。
此外，天风证券分析师刘章明认为，东方甄选与抖音发展兴趣电商相契合，或有望获更多支持。抖音未来将继续加大对优质创新内容的扶持力度，提供流量入口及供应链对接等资源支持，助力打造头部直播间。
据了解，2022年3月28日，抖音电商正式启动“春雨计划”，宣布将充分倾斜资源，提供更多的流量激励、权益保障和业务助力，鼓励商家和达人创作优质电商内容，提升长期经营效率。
抖音电商披露数据显示，自“春雨计划”启动以来，平台已累计挖掘出优质内容超37万条，奖励流量约160亿。平台标记为“优质”的带货内容，其GMV普遍提升5%-10%。
看空的观点主要认为新东方在线当前估值过高以及业绩前景不明朗等。招商证券6月17日对新东方在线下调评级至中性，原因是认为新东方在线当前估值需要对应直播带货业务近3000万元的日均GMV及35倍市盈率，这一外推假设过于激进，因此将评级下调至中性。
中信证券也提醒，新东方在线短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多，存在回落风险，同时公司业务拐点还需要时间以证明稳定性。
此外主打农产品带货的东方甄选近期也因食品品质问题遭遇投诉，引发市场对其供应链不稳定的担忧。
关键词：
营业执照公示信息