深度“解码”Y/Z世代：2021新消费人群报告出炉

出生于1980年-1994年的Y世代和出生于1995年-2009年的Z世代是当前消费市场常被提及的人群。根据国家统计局公布的数据，从人口规模来看，Y世代人群数量达到3.15亿，而Z世代人群为2.33亿。从消费规模来看，Y世代的年消费规模达到6.68万亿元，Z世代达到4.94万亿元。

作为消费市场的主力军，这两个世代的消费特点有哪些差异？在消费差异化、技术赋能与潮流影响下，新消费群体能否为消费市场带来可观的增量？日前，TalkingData发布《深度“解码”Y/Z世代洞察消费新趋势2021新消费人群报告》。《报告》显示，当前Y世代仍是消费市场的主力军，但Z世代已经开始在某些领域引领着消费趋势的变化，随着Z世代步入职场，收入逐步提升，他们将成为未来消费市场的有力增长点。

Y世代谋求品质生活Z世代更为自我满足

从Y世代和Z世代的消费环境来看，Y世代成长于改革开放年代，虽然社会逐步开放使人们的消费水平得到提升，但仍处于较低阶段；Z世代则生长在国家经济快速发展、信息技术不断成熟的时代，在他们出生的15年间，中国居民的消费水平也在快速提升，且随着信息技术的发展，这一世代在较为年轻的时候就可以接触到海量的信息与商品供给，所以他们成长期间的物质条件和消费环境会更加优越，消费观念也更易发生变化。

国家统计局数据显示，Y世代人群中，男性占比51.7%，女性占比48.3%，分布相对均衡，而Z世代中男性占比53.4%，明显高于女性。TalkingData移动数据显示，从城市分布来看，Z世代人群在一线城市和五线城市的目标群体指数（TGI）均明显高于Y世代，他们在这两类线级城市的分布更为广泛。

通过对覆盖一至四线城市的789个Y世代用户和711个Z世代用户有效样本的调研，《报告》认为，从不同世代人群在各领域的年消费金额来看，Y世代需要在汽车、育儿等方面承担更多压力，Z世代的消费则相对更“娱乐至上”，其在游戏、阅读、听歌、看剧等娱乐方面以及潮鞋、手办、汉服等爱好消费领域的消费意愿明显强于Y世代。此外，Z世代在美妆护肤领域的消费意愿也强于Y世代，在未来消费金额计划增加的领域中，Z世代在服饰穿搭、美妆护肤领域的消费意愿也都比Y世代更强。

相较于Z世代，Y世代消费更多为追求有品质的生活和体验最新潮的东西，而Z世代更多为获得“自我满足”，追求消费带来的幸福感、满足感和仪式感。不过对于超前消费，Y世代与Z世代的态度截然相反，Y世代认为超前消费“能够有效缓解短期经济压力”以及“能够提高生活质量”，而Z世代则认为超前消费会造成“容易超额消费增加经济负担”以及“容易形成对金钱没有概念的消费观”的情况，超前消费对他们来说可能会成为负担。

不同世代人群购物关注点也有一定差异，Y世代比Z世代更注重产品的质量、实用性和品牌，Z世代则更关注自己的喜欢程度和产品价格，尤其是对价格的敏感程度明显高于Y世代。选择品牌时，Z世代对产品性价比的关注也高于Y世代。在购物时，虽然Z世代会更冲动、更愿意为爱好消费，但也容易被高性价比的产品打动。

私域流量价值不断凸显国潮风技术流发展可期

《报告》认为，随着Z世代的成长，消费能力不断提升，他们逐步成为消费市场新宠，并正在构建新的流量中心，对消费市场的影响也在持续深化。Y世代和Z世代在应用偏好及消费特征方面都有着不同程度的差异，因此，品牌营销也需要加强理解Z世代的消费理念、需求、习惯，才能更加吸引Z世代。

在此背景下，博得年轻消费群体的青睐，收获消费市场的新增量，建立私域流量池，塑造品牌、提升用户粘性；紧跟国潮风尚，推动产品迸发新活力；运用新技术赋能，带来更便捷体验，是《报告》对消费品牌的建议。

随着获客成本越来越高、公域流量红利逐步消退，私域流量的价值得到凸显。当前，商家通过公域平台获取新用户，然后将用户导入建立的私域流量池已成为必然选择。相较于公域流量，私域流量在用户留存、塑造品牌、提升用户粘性、提升复购率、降低营销成本等方面都更有优势，在商品极大丰富的情况下，构建私域流量池闭环，进行精细化的运营管理有助于推动用户后续的高转化、高裂变、高口碑以及高复购。

同时，随着消费者需求的变化，品牌也需在设计产品时在产品用料、款式、包装、风格等多个层面进行积极调整。近几年国潮流行，各大品牌纷纷联名国潮IP，与国潮“联系紧密”的服饰、美妆等行业内的品牌也打造出多个有效“破圈”的“爆款产品”，如特步于2021年5月在河南嵩山少林寺举办了一场沉浸式潮流大秀，推出“潮拜少林”系列；又如中国李宁于2021年4月在河南郑州举办《只有河南·戏剧幻城》大秀，发布新品“悟创吾意”。这些活动都将文化、运动、潮流三种元素进行结合，为产品赋予文化价值，既有利于传播中国传统文化，又能让产品焕发新活力。

此外，新一代消费群体对生活、社交以及购物有更高的要求，对新技术也有较强的接受能力。近两年，多种新技术被应用于电商、零售、医疗、教育、办公等领域，为人们带来更便捷体验的同时，也潜移默化地改变着人们的各种习惯。（本报记者 李子晨）